“直播+”，能成为撬动综艺创新的新支点吗？

发布时间：2025-04-05 08:04:48 来源：掌握时事网 作者：凌雪

文｜姆明来源｜看电视直播，于2024年的综艺制播来说，显然是绕不过的一个关键词。《歌手2024》用直播这种“老”传统引爆“新”热点，探讨者和跟随者不断。或许受到《歌手2024》等直播综艺的启发，《披荆斩棘的哥哥4》和《乘风破浪的姐姐5》也有意沿用其全开麦赛挑战赛的形式。对于带有竞演元素的节目而言，直播的即时性和不可预知性，满足了大众对于节目「One Take」形式的真实追求，直播也因此成为了节目撬动热搜的关键。与此同时，在这个融合媒体的年代，直播的内涵和外延也早已发生了深刻的变化，以短视频平台伴随而起的直播模式，早已打破了传统电视时代对于直播的定义，而它们，也在很大程度上开始渗透进综艺创新的肌理，各类直播综艺的探索，直播运营思维的引入，都为综艺制播带来新的可能。直播+，在各种要素之下，成为撬动综艺制播创新的重要支点，然而，这个支点到底带来多大的能量？从综艺直播到直播综艺在直播中寻找创新突破点‍‍‍‍‍‍‍‍综艺+直播的概念，其实并不是个新鲜的概念。早在传统电视时代，电视直播是为记录在现场随着事件发展进程同时制作和播出的电视节目的播出方式，譬如以直播的形式呈现高规格大型晚会或综艺节目，及体育赛事现场，以此凸显了节目的仪式感与重要性。但随着网络直播的成熟和文艺形式的创新，“直播综艺”成为在网络媒体基础上升级发展出的一种新的综艺样态，它的本质仍然是综艺节目，只是以直播作为这一种常态化的技术贯穿于整个节目走向中，打造直播手段与综艺内容深度捆绑的新形态。在保留传统综艺的内核前提下，以纪实性的直观、即时性的悬念为观众们营造出富有感染力的真实现场。今年重生的《歌手2024》，除了节目IP本身的量级和受众积累满足了观众对于真实视听体验的强烈需求，更在于其利用直播实现创新性突破的同时，通过社交媒体中实时更新的热搜话题吸引大量观众的即时讨论与互动，不断强化节目的“正在进行时”，以移动伴随性和实时互动性提升观众们的观看体验。依托台网直播优势，《歌手2024》首播收视四网断层第一，创下CVB酷云今年周五黄金档项目的最高纪录，同时直播收获全网热搜416个。伴随着《歌手2024》以直播竞演的形式成功突围，这也使得近期多档综艺玩起了直播。值得一提的是，随着《花儿与少年第六季》录制的开启，节目在相应的时间节点同步开启衍生直播《花少看世界2024》，在北京、智利、巴黎和坦桑尼亚与全球观众实时分享“花少团”的旅途见闻。这也是旅游综艺在录播的基础上，向直播形式探索的新尝试。观众们可以跟随“花少团”深入体验当地的文化特色与传统习俗。一方面，节目以人物特写和中近景画面居多，能够保证画面的主体消息明确，消解了节目与观众的距离感；另一方面，节目通过直播制造了镜头内外同时发生的平行时空，观众可以同步参与到节目进程中来，以真实的情感交流扮演嘉宾团“亲密友人”的角色。除此之外，芒果TV的衍生直播还有《你好星期六》录制期间的“上班直播”，嘉宾在录制节目前展开线上慢直播，与观众们进行实时问答互动；隔壁优酷出品的综艺《岛屿少年》同样热衷“每周更新+直播”的播出方式，先后采取固定直播、慢直播、晚安直播等多种形式，全维度的高频直播，进一步推动了观众持续关注少年成长与岛屿经济建设。可见，综艺节目利用直播的延续性特点，解决模式固化和新鲜感缺失的问题。无论是像《歌手2024》这类的正片式直播，还是像《浪姐5》《披哥4》的加场直播竞演，以及像《花少6》《你好星期六》录制期间的加场直播和《岛屿少年》这类的全天候直播，似乎都在验证综艺节目正在通过直播试水，强化自身的IP价值的话题性，同样节目“死忠粉”或营销号会对节目的细节梗进行二次创作，扩大节目传播的效果，反向为节目提供动能。“短—长—直”多维互动直播重塑综艺形态随着直播行业热度和大众认知度的提升，直播渗透到原本日常生活的专业化领域中，受众将直播纳入自己原有的“媒介菜单”，塑造了用户新的媒介使用习惯。基于直播带来的巨大流量，移动互联网的时代洪流将昔日的电视观众裹挟而走，敏锐的综艺市场早就把触角伸进了直播的大碗里。像短视频平台抖音，直播平台YY，电商平台淘宝等也纷纷试水直播综艺。一时间，直播似乎成了综艺兵家必争之地，“直播综艺”也成为了当下网友较为乐道的社交化文艺产品。仅整个奥运周期，抖音出品的综艺《全力以赴的行动派3》以“用运动打开一座城”的主题，通过挖掘垂类赛道，设置不同的热门项目与“全民奥运热”呼应。相比专注长视频的叙事手法，抖音则立足综艺IP本身，从策划到运营整体链路，促成“短视频+长视频+直播”的立体化内容开发，再加上抖音平台的分发能力，根据用户的内容偏好形成分发链路，同时结合短带长、复访、二创等能力促进不同体裁之间的破圈和引流。抖音推出的纪实直播综艺《很高兴认识你》也是比赛道的先行者，以“7集纪实综艺+N条短视频+14场直播”的复合模式呈现。在长综艺阶段开始之前，节目通过每周两场的直播，和N条短视频全程配合传播，使其播出前激活观众的讨论热情和观看兴趣。不过，到第三季时就回归到常规的纪实旅行真人秀模式。直播不再是此节目的核心形态，而是以补充形态去呈现录制期间的其他相关活动。目前，将直播引入综艺主要分为两种形式，一是上文所述，以直播形式播出的综艺节目，二是围绕直播带货、主播衍生等直播题材制作的综艺节目。而以直播题材制作的综艺节目，譬如《我是大美人》《娱乐6翻天》，节目邀请来的时尚美妆行业的职业化妆师和各个赛道的达人们讲解潮流穿搭，分享美妆知识，完成了从大屏到小屏的内容转化；而像《超级推荐官》《我们签约吧》《奋斗吧！主播》这类的达人偶像养成类综艺，则是将“直播+综艺+带货”三者深度融合。然而，真正走出圈层的直播综艺却寥寥无几。当综艺题材进入内容瓶颈期，以及短视频等多种娱乐形式的挤压下，或许直播这条宣传渠道能提供新的路径。并且，长内容依旧是综艺不可取代的核心价值。制作者不仅要创新传播形态，还要兼顾好节目内容的延续性，促进直播综艺的良性发展。深挖存量需求寻觅直播综艺发力方向诚然，不是所有的综艺节目都能完美融入直播，因为直播对于综艺节目的前期策划要求很高。与剧集、电影不同，当下综艺的生产制作遵行的是“招商先行”的启动模式，也就是说，只有品牌主赞助之后，综艺节目才可以立项，然后才会进入节目制作与平台播放的阶段。在传统招商模式下，综艺节目本身就像是品牌方与用户之间的内容载体。在一定程度上，节目的创新性和可看性，决定用户播放量的大小，而观看数据又会进一步影响综艺下一季的招商难易程度。为此，从商业角度来看，若想增加综艺变现的能力，节目需要从链接品牌方转变为链接品牌方和观众群，以此突破限时限量的招商场景局限。譬如综艺节目可以通过直播带货的形式，实现节目账号矩阵的多渠道变现。东方卫视《极限挑战》抖音号与贾乃亮直播间开启了“直播+综艺”的合作模式，这场双号共创的《极限挑战》专场电商直播带货，收获了总销售额超4200万、直播间总曝光超1.6亿的成绩。在长短协同越发紧密的当下，短视频的宣推补给早已成为综艺市场的必铺路径。当一个IP内容释放能量后，综艺的造星能力会再度彰显。《爸爸当家2》的萌娃“马立奥”、《快乐老友记2》的0713再就业男团、《令人心动的offer5》中的黄凯等多个综艺节目也诞生了不少名场面刷屏社交媒体。为此，在短视频宣发、直播带货等多元场景中，多平台的流量补给使得消费者能够随时进场消费，实现商品内容的种草转化。从议题选择来看，综艺节目开始更为重视价值观导向与社会情绪。因为更贴合当下的社会议题不仅可以增加综艺自身热度，也可能在上线后激发更多的长尾效应。以《种地吧》为例，节目真实记录了十位年轻人在土地上辛勤劳作的过程。通过直播，观众能实时看到少年们种地的日常，如播种、施肥、收获等，感受他们在劳作中的汗水与成长，以及彼此之间日益深厚的情感。这种真实和真诚是节目出圈的关键，让观众看到了不同于其他综艺的质朴与纯粹。为此，行业发展仍需要回归内容本质，用精准的内容解构能力让热点爆发待续，寻找下一阶段的综艺宣发的制胜点。从近一年的已播综艺来看，综艺与直播的结合，是目前仍在发力的一个重点。如浙江卫视制作的综艺《有歌2024》打造抖音直播间《有歌请推荐》，将展开原创歌曲和翻唱歌曲两个赛道的角逐；中央广播电视总台推出的《美丽中国说：可爱的国美丽的家》国庆直播特别节目，采用“直播态轻综艺+移动直播+慢直播”融合形式，带领网友云游祖国大好河山，领略各地风土人情等。但就目前而言，直播是综艺节目召回观众注意力的重要形式。随着综艺IP商业化探索的深入，直播综艺能否找到更具生命力的成长路径，实现内容与商业的平衡点，最大化拓展节目IP的价值外延，这或将是未来直播综艺实现经济效益与社会价值更好融合的关键要素。主编：罗姣姣文：姆明排版：姆明

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